Word of Mouth, Kalahkan Pengaruh Iklan ATL
Oleh Iim Fahima Jachja
Sebuah artikel menarik di Majalah Marketing Mix edisi 11 April-10 Mei 2007 yang ditulis oleh Harry Puspito, Direktur Pengelola MRI, Marketing Research Indonesia, tentang kalahnya pengaruh iklan ATL (TV, radio dan cetak) dibanding medium Word of Mouth (WOM), patut dicermati secara serius bagi pengiklan.
Dalam tulisan ini disebutkan, selama ini media TV adalah media paling mahal yang dianggap paling ‘efektif” dalam menjangkau konsumen karena jangkauannya yang luas dan dalam bentuk audio video yang menarik. Di berbagai media lain, biaya pemasangan lebih murah, namun jangkauan relatif lebih sempit.
Namun, bagaimana jika dilihat dari sisi konsumen?
Pada September 2006, MRI melakukan riset dengan melibatkan 202 responden laki-laki dan perempuan, usia 8 tahun ke atas, kelas sosial ABC+ di Jakarta. Pertanyaan yang diajukan adalah, media apa yang menjadi sumber terbaik untuk mendapatkan informasi berbagai kategori mulai restoran, cafe, mobil baru, komputer, produk perbankan, asuransi, rumah sakit, makanan, hingga produk rumah tangga.
Hasilnya mengejutkan.
Karena ternyata bukan iklan televisi yang menjadi sumber informasi terbaik dan memberi pengaruh terbesar dalam pengambilan keputusan, melainkan WOM. Dari 10 kategori yang ditanyakan, ada 8 kategori yang dianggap konsumen pengaruh terbesarnya muncul dari WOM, bukan iklan ATL. Hanya di satu kategori yaitu mobil baru, pengaruh ATL sangat besar. Hal ini mungkin disebabkan iklan ATL terutama televisi, mampu memperlihatkan visual mobil dengan jelas.
Siapa yang potensial menjadi sumber WOM? Survey menunjukkan, pada hampir semua kategori, sumber WOM adalah wanita. Kecuali pada kategori cafe, mobil, komputer dan asuransi, pria lebih dominan.
Riset ini tentu saja bukan untuk mengabaikan peran iklan ATL, namun sebagai sarana pengingat kepada para pemilik brand agar memberi perhatian lebih kepada penggunaan WOM dalam membangun sebuah brand. Sekaligus juga peluang bagi brand yang merasa kurang mampu bertarung di media televisi karena keterbatasan budget komunikasi atau karena ingin mengefisienkan budget yang dimiliki. Bangunlah sebuah komunitas yang kuat untuk menebarkan WOM. Namun hal yang paling basic, WOM akan tercipta ketika produk yang kita deliver memberi kepuasan kepada penggunanya.
Analisa:
Ketika saya membaca artikel ini saya jadi teringat dengan warung makan diSolo yang terkenal di seantero Indonesia ini tanpa menggunakan ATL. Ketika kita ke Solo, kuliner yang akan diburu otomatis akan terpampang dengan Nasi Liwet Wongso Lemu, Gudeg Ceker margoyudan, atau Srabi notosuman.
Namun agar lebih memudahkan dalam menganalisa, kita akan mencoba mengambil contoh merk yang sudah mengIndonesia. Contoh yang mudah untuk coba dianalisa adalah J CO, bread Talk, Tje Fuk, atau Dagadu.
WMO terbentuk dari konsumen sebenarnya. Ketika konsumen mengeluarkan uangnya untuk melakukan konsumsi, maka ketika hasil konsumsi tersebut memuaskannya, konsumen tersebut akan menyebarkan kepuasannya kepada pihak lain secara sukarela. Memang WMO mutlak bersifat subyektif dari konsumen yang mengalaminya, tapi hal tersebut terbukti efektif.
J.Co terbentuk salah satunya ketika menawarkan suatu bentuk donat yang berbeda dan luxurius daripada dunkin donut. Bread Talk terbentuk lewat antriannya yang mengular dan bentuk dapur yang bisa dilihat. Dagadu ngetop lewat tulisan kreatifnya dan outlet yang dibatasi, efeknya menimbulkan eksklusifitas dan antrian. Tje Fuk tiba-tiba muncul saja di media dan sudah menjadi pemakaian umum bagi ibu rumah tangga dan salon-salon.
Ide penggunaan model WMO ini memang tak terlepas dari masing-masing tim riset pemasaran. Tim riset ini melakukan perancangan, analisa, dan pelaporan data secara sistematis serta temuan yang relevan terhadap sdituasi pemasaran tertentu tertentu yang dihadapi perusahaan.
Melaui riset, perusahaan dapat membangun WOM melalui berbagai cara yang digunakan, seperti membuat suatu dimana ada focus konsumen pengguna (kecap bango misalnya), atau melalui public relation (lenovo ketika memperkenalkan diri melaui liputan di SCTV), atau penggunaan kekuatan ATL juga (Kijang dengan iklan semua keluarga bisa masuk Kijang).
Kita aan mencoba membahas tentang suatu perusahaan membuat suatu riset pemasaran yang bertujuan menggunakan WMO
1.
mendefinisikan masalah,
alternatif keputusan, dan tujuan riset.
Ketika Bread Talk muncul, Bread
Talk harus memahami kompetitor dan trust dari perilaku orang Indonesia. Bread
Talk memasuki kawasan dimana roti memiliki banyak kompetitor. Holland Bakery
sudah merupakan jaminan. Roti Boy sudah merupakan tentengan dari Bandara. Siapa
sasarannya? Dimana dia harus membuka outletnya? Bagaimana design dari
outletnya? Apa yang akan ditampilkannya? Bagaimana cara mempromosikannya?
2.
Mengembangkan rencana Riset
Apa yang disukai konsumen?
Dimana keramaian itu didapat? Apa yang mampu memuaskan konsumen? Apa yang akan
menjadi kepuasan dari konsumen? Dagadu mencoba mengeksklusifkan diri daripada
Dadung dalam pengembangan pasarnya. Hal ini mampu membuat pola piker akan
terfokus pada, oleh-oleh kaos dari Jogja ya Dagadu.
3.
Mengumpulkan Informasi
Mencoba mengumpulkan informasi
terhadap produk yang akan diluncurkan. J.CO mencuri kekosongan yang belum
digarap Dunkin Donuts, yang menggarap design yang mewah tapi tidak begitu mahal
dan donat yang memiliki rasa original (gula putih)
4.
Menganalisis Informasi
Analisa terhadap informasi dan
menyadari kekurangannya, sehingga segera merubahnya. Hal ini yang langsung
dilakukan oleh Mc Donnald dengan mengembangkan konsep penyeragaman (Mc D adalah
prusahaan yang ppertama kali mengembangkan penyeragaman bentuk dan rasa burger,
tidak menerima pesanan khusus. Hal ini membuat McD leading dan akhirnya diikuti
oleh kompetitornya) dan mengandalkan kecepatan pelayanan.
5.
Mempresentasikan temuan
Ketika periset menemukan suatu
hal baru, segera dipresentasikan kepada owner untuk direalisasikan. Temuan
sekecil apapun apabila menguntungkan akan menolong. Karena WMO ini sangat
tergantung pada mulut konsumen. Bread Talk membuka dapurnya untuk dilihat oleh
umum. Hal yang jarang dilakukan oleh pengusaha roti lain, karena dapur identik
dengan tidak bersih. Bread Talk berhasilmempertontonkan kehigenisannya. Bread
Talk dipenuhi konsumennya meskipun pernah lama tidak mendaftarkan label halal
kepada MUI.
6.
Mengambil keputusan
Mc Donald pernah menarik
franchisenya terhadap pemegang franchise suatu daerah yang tidak mau mengikuti
aturan mainnya. Hal ini dilakukan karena WMO begitu keras pengaruhnya.
Hal yang mungkin menjadi perhatian bagi WOM adalah konsumen
yang merasa puas terhadap produk kita belum tentu akan selalu bercerita apabila
konsumen tadi hanya merasakan fantasiyang “biasa-biasa” saja. WOM yang bersifat
akan diceritakan apabila sensasi dari konsumen yang merasakannya begitu kuat,
dia akan mencoba akan menarik konsumen lain mencoba sensasi tersebut. WOM bersifat
negative akan terjadi apabaila konsumen tersebut kecewa berat. WOM inilah yang
mematikan pasaran. Jawaban penjual yang lagi tidak mood bias menimbulkan WOM
negative.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar