About SO GOOD

I.     LATAR BELAKANG SO GOOD

So Good merupakan merek susu kedelai yang diluncurkan di Inggris pada akhir tahun 1998 oleh  Sanitarium The Health Food Company dan Solae LLC. Disaat So good melakukan penetrasi ke pasar Inggris, pemimpin pasar terbesar untuk produk serupa adalah Alpro (perusahaan menghasil susu kedelai asal Perancis, yang sudah terlebih dahulu memasuki pasar Inggris pada tahun 1996). Namun So Good merupakan pionir dalam mempromosikan susu kedelai mereka melalui iklan televisi dan meletakkan produk tersebut bersama produk-produk susu sapi dalam satu rak. 

Sanitarium merupakan perusahaan asal Australia dan berdiri pada tahun 1986. Di negara asal mereka So good memimpin pasar sebesar 65% untuk produk susu kedelai. Selain meluncurkan produk berupa susu kedelai, Di Australia, Sanitarium juga melakukan diversifikasi produk berupa sereal, minuman, roti, makanan ringan dan sayuran. 

Meskipun Sanitarium hanya meluncurkan produk So Good berupa susu kedelai di pasar Inggris, namun produk ini mengalami perkembangan dan peningkatan penjualan dari tahun ketahun. Pada tahun 2003, Sanitarium mencatat keberhasilan bahwa telah menjual 13 juta liter So Good soya milk, seharga lebih dari 10 juta pound (berkisar antara 18-19 juta dollar) dan menguasai 40% pangsa pasar kedelai di Inggris.

Hingga kini, So Good telah melakukan diferensiasi produk menjadi enam variasi yang berbeda yaitu, So Good Chilled Original Soya Milk (variasi dengan rasa kedelai asli), So Good Chilled Light Soya Milk (variasi rendah kalori (30% lebih rendah dari versi original)), So Good UHT Original Sweetened Soya Milk (variasi kaya gula), So Good UHT Original Unsweetened Soya Milk (variasi tanpa gula), So Good UHT Chocolate Soya Milk (variasi dengan rasa cokelat), So Good Soya Life Soya Milk (variasi rendah lemak)

II.  RINGKASAN KASUS

a.    Re-positioning susu kedelai sebagai  mainstream product

Meskipun merek susu kedelai Alpro lebih duluan beredar dari pada So good, akan tetapi yang pertama kali menggunakan media televisi untuk sarana iklan adalah so good. Iklan yang ditayangkan oleh so good menekankan bahwa tidak ada perbedaan  rasa antara susu sapi dengan susu kedelai, dalam iklan tersebut So good juga menjelaskan mengenai informasi gizi yang memang lebih kaya gizi dibandingkan susu sapi serta manfaat-manfaat lebih apabila mengkonsumsi susu kedelai. So Good juga melakukan strategi dengan meletakkan produk susu kedelai sejajar atau dalam satu rak dengan produk dari susu sapi atau minuman susu segar. Dengan strategi tersebut So good dapat menguasai 40% pangsa pasar susu kedelai Inggris dalam jangka waktu yang tidak terlalu lama.

Meletakkan produk So Good sejajar dengan produk susu sapi dalam rak menuman segar bukan tanpa alasan. Positioning yang dilakukan So good bertujuan untuk mendorong konsumen mengasosiasikan produk So Good tersebut dengan minuman fresh dan produk-produk alami seperti susu.  

Antara iklan TV dan positioning dalam toko telah dirancang oleh perusahaan dalam rangka membuat persepsi yang bagus terhadap Produk So Good yaitu bahwa susu kedelai dapat menjadi pengganti susu sapi yang lebih mudah dan bermanfaat lebih bagi pelanggan. Dengan metode tersebut susu kedelai mulai dipandang, rata-rata pelanggan yang suka berbelanja akan membeli produk susu kedelai ini sebagau alternatif susu.

Allan Staples selaku CEO So Good menjelaskan bahwa kunci utama dalam menarik konsumen adalah cita rasa, persepsi konsumen bahwa susu kedelai memiliki rasa yang tidak begitu enak ingin dipatahkan oleh So good dengan melakukan proses manafaktur dan inovasi yang unik. Allan Staples mengatakan bahwa “kami adalah pembuat susu kedelai dengan rasa terbaik di dunia”. 

b.   Menargetkan Perempuan

CEO So Good Allan Staples menyatakan bahwa target So Good yang pertama adalah wanita dengan kisaran umur 30-60 tahun, dan pria pada urutan kedua. Segmentasi berdasakan demografis tersebut dirancang untuk menjawab isi kesehatan dimana umur tersebut lebih perhatian kepada kesehatan dirinya.

Sebuah survei konsumen yang diadakan oleh Datamonitor’s New Impulose  Consumption Occasions melaporkan bahwa para perempuan yang berumur, lebih menaruh perhatian dengan kesehatan mereka saat ini daripada saat mereka lebih muda, dan menekankan mengapa demografis tersebut merupakan salah satu target yang bagus. “saya makan lebih sehat saat ini ketika saya berumur,” kata salah satu yang diwawancarai,” Pers dan media mempengaruhi perhatian saya. Ketika anda lebih muda anda tidak akan khawatir tentang hal tersebut. Sekarang saya lebih berumur, realita ini pasti terjadi.” Dengan menargetkan pangsa pasar antara 30-60 tahun, So Good menempatkan diri sebagai minuman yang dapat menjaga dan meningkatkan kesehatan.

Para perempuan yang berusia diantara 30 sampai dengan 60 tahun dapat dijadikan target karena So good ingin menekankan bahwa susu kedelai memiliki khasiat mencegah kanker, termasuk kanker payudara. Pada bulan Juni 2004, perusahaan makanan dari kedelai, Solae Company Di St. louis, Missouri, mulai meminta persetujuan FDA untuk klaim penemuan  baru bahwa kedelai juga berfungsi untuk mencegah kanker, khususnya kanker payudara, usus, dan kanker prostat.

c.    Mengarah ke harga yang lebih tinggi

Susu So Good telah diperkaya dengan berbagai vitamin dan berbagai bahan mineral. Jika dibandingkan dengan dengan susu sapi segar, kalsium yang terkandung didalam So Good 20% lebih banyak dibandingkan susu sapi, begitu juga dengan vitamin D yang 80 kali lebih banyak, begitu juga dengan vitamin-vitamin lainnya. Hal tersebut merupakan nilai tambah pemasaran dan menjadi langkah bagi So good untuk mengambil harga yang lebih tinggi dibandingkan susu sapi segar. Sebagai contoh, pada toko online Tesco, So Good dijual pada kisaran 98 pound  per liter, sedangkan untuk susu sapi segar berkisar 49 pound perliter.

Staples menjelaskan mengapa So Good lebih mahal dibandingkan susu segar: “susu telah menjadi sebuah komoditas, dengan harga yang diturunkan dengan elemen subsidi pemerintah ( pemerintah memberikan subsidi kepada peternakan sapi untuk menghasilkan susu yang lebih terjangkau masyarakat). Dampaknya, dalam pasar minuman segar, produk-produk susu kedelai lebih mahal dibandingkan dengan produk susu sapi segar. Sebagai produsen, mereka menyiasatinya dengan membuat kemasan dengan volume yang lebih kecil.

d.   Mengambil Keuntungan dari Perhatian terhadap Kesehatan

Peluncuran So Good Di Inggris mengambil manfaat dari perhatian pelanggan terhadap kesehatan dan makanan yang aman, seperti yang dijelaskan oleh Staples. “Para pelanggan akan menjadi sangat tertarik pada kesehatan dan makanan yang aman, dan So Good adalah produk yang tepat untuk menyediakan alternatif yang luar biasa untuk menggantikan susu segar.”

Datamonitor’s Natural and fresh Consumers melaporkan hasil penelitiannya mengenai perhatian pelanggan terhadap kesehatan, menemukan bahwa 72% dari warga Eropa yang menginginkan tubuh yang ramping atau memberi perhatian khusus terhadap kesehatan, dan pada tahun 2003 menjadi lebih baik dibandingkan tahun sebelumnya. Para pelanggan juga dapat menghindari daging dan produk turunannya dengan alasan peduli terhadap kesejahteraan hewan dan untuk menghindari lemak dengan meminum minuman dari vegetarian yang rata-rata rendah lemak.

Perusahaan mengambil manfaat dari perhatian kesehatan ini dengan melakukan publikasi dengan harapan keuntungan dari mengkonsumsi produk kedelai di pangsa pasar tersebut. Satu keuntungan utama yang dipromosikan bahwa studi telah menunjukkan protein kedelai dapat menurunkan tingkat kolesterol. So Good dapat menggunakan studi tersebut untuk memasarkan produk susu kedelainya sebagai produk yang lebih sehat daripada susu segar, yang mana tidak memiliki penurun kolesterol dan memiliki kadar lemak yang lebih tinggi.

Meskipun iklan diharapkan menaikkan keuntungan susu kedelai, telah ada laporan bahwa kedelai tidak sesehat seperti yang telah dipaparkan oleh So Good. Awal 2005, Food Standards Agency (FSA) Inggris mempublikasikan laporan mengenai hubungan antara dengan susu kedelai dengan meningkatnya penderita alergi kacang Di Inggris. Hal tersebut ditemukan berdasarkan studi terhadap 14 ribu remaja berumur 17 tahun, 2% ditemukan mengalami alergi terhadap kacang atau terhadap tanaman kacang-kacangan. “hubungan yang dimungkinkan antara konsumsi dari formula kedelai selama masa pertumbuhan dan perkembangan dari alergi kacang dapat diidentifikasikan,” menurut FSA.

Meskipun website So Good tidak memberikan penjelasan terhadap laporan tersebut secara langsung, ada tulisan bahwa, “ sayur kedelai dapat dikonsumsi oleh semua anggota keluarga dengan umur diatas 12 bulan”, dan tekanan bahwa susu telah “diformulasikan secara tepat (dan dalam beberapa kasus) sebagai riwayat asal nutrisi dari susu segar.” Meskipun tidak dianjurkan untuk formula bayi, perusahaan tersebut masih memasarkannya sebagai minuman keluarga yang memiliki manfaat nutrisi yang bagus, oleh karena itu tujuannya untuk menguasai secara demografis akan dapat dicapai.

e.    Kekhawatiran yang dialamatkan terhadap GM

Masalah lain yang dapat membalikkan citra dari susu kedelai sebagai produk yang sehat adalah kenyataan bahwa untuk berbagai pelanggan, susu kedelai dapat mengakibatkan imej peningkatan terhadap makanan Genetically Modified (GM), yang dipandang sebagai hal yang mencurigakan. Sebagai contoh, bulan maret 2000 hasil survei Eurobarometer menunjukkan bahwa 56,4% responden dari eropa setuju bahwa “makanan GM adalah berbahaya” dan 85,6% menginginkan “untuk mengetahui lebih banyak mengenai bentuk makanan tersebut sebelum dikonsumsi”. Survei menurut Consumer Association yang dilakukan di Inggris pada tahun 1990 melaporkan bahwa alasan utama terhadap keengganan untuk membeli makanan GM termasuk ketidaksukaan merusak alam/makanan alamiah, dan preferensi keseluruhan terhadap kesegaran atau makanan alamiah dan perhatian khusus mengenai konsekuensi jangka panjang terhadap rantai makanan dan lingkungan.

Dikarenakan citra negatif dari memproduksi GM, merupakan hal yang penting bagi susu So Good untuk membuatnya menggunakan kedelai non GM dan dipasarkan dengan formula seperti itu. Website So Good mengklarifikasi hal tersebut, menyatakan bahwa buncis kedelai diperoleh dari hasil pertanian non GM di brasil, Amerika Serikat, dan Kanada.

Perusahaan menyatakan bahwa hal tersebut dengan menjalankannya dengan identifikaasi menggunakan skema preservasi untuk meyakinkan bahwa So Good hanya menggunakan buncis kedelai yang bebas GM. Buncis kedelai tersebut berasal dari pembenihan, penanaman, pengolahan, pendistribusian, dan penyimpanan. Kesemua proses ini di awasi olehpemeriksa ekstrnal dalam keadaan yang berjalan secara umum dan monitoring internal dan pengecekan juga untuk membantu meyakinkan.

f.     Pengembangan kedepan

Sanitarium memiliki difersivikasi produk yang lebih banyak Di Australia daripada Di Inggris, dimana termasuk es krim, yogurt, dan susu kocok. Perusahaan tersebut mengatakan bahwa mereka akan mengembangkan sayapnya Di Inggris, hanya saja, seperti yang Stapples katakan, “sebuah masalah adalah mendapatkan ruang diri dalam mengarahkan produksi.

Perusahaan mengatakan bahwa rencananya untuk secara aktif meningkatkan promosi dalam pasar susu kedelai di Inggris selama lima tahun kedepan, dan melakukan estimasi terhadap pasar sampai pada ekivalent 3% dari minuman susu hingga pada akhir masa waktu. Hal tersebut lima kali dalam menghadirkan ukuran, dan menutup ukuran sebenarnya di Autralia, Nedw Zealand, dan Kanada.

Pelayanan makanan adalah satu kawasan dari perkembangan perusahaan dilakukan untuk mengejar target, dimana mempertinggi penetrasi ke pasar Inggris. Telah dilakukan perjanjian dengan kopi Costa untuk memasok pasokan kopi dengan susu kedelai.

III.   ANALISA KASUS       

A.  Pilihan produk Baru

Australian health food company Sanitarium dan rekan, the producer Solae LLC pada akhir tahun 1998 mengembangan usaha susu kedelainya ke Negara Inggris. Dalam hal ini, susu kedelai So Good menjadi pendatang dan berusaha menjadi kompetitor utama dari Alpro (susu kedelai yang sudah ada di Ingris dan menguasai pangsa pasar susu kedelai). So Good mencoba merambah pasar di Inggris dengan meluncurkan produk baru (pertumbuhan organic) yakni susu kedelai ke pasar Inggris.

Peluncuran produk tersebut disesuaikan dengan momen dari perhatian pelanggan terhadap kesehatan dan makanan yang aman pada saat itu. Peluncuran produk kedelai ini bertujuan untuk merebut pangsa pasar di inggris yang sekarang di kuasai oleh Alpro. Produk So Good ini menjadi market leader pada pasar Australia sejak tahun 1986 yang menguasai pangsa pasar sebesar 65% pasar susu kedelai.

Jenis Produk Baru

Stapples mencoba membuka pangsa pasarnya ke Inggris sebagai produk baru. Produk So Good tidak mengandung pengawet atau warna. Produk ini mengandung gandum dan gluten-free. Produk ini berasal dari vegetarian dan vegan, dan diproduksi dalam lingkungan kacang yang bebas dari bahan berbahaya.

Jenis-jenis produk So Good Soya Milk antara lain:

Nama Produk	Komposisi
So Good Chilled Original Soya Milk	Filtered Water, Whole Soya Beans (4%), Sugar, Maltodextrin, Sunflower Oil, Calcium Phosphate, Flavouring, Acidity Regulators: Potassium Citrate, Potassium Phosphate, Stabilisers: Cellulose Gum, Carrageenan, Salt, Vitamin C, Vitamin D, Vitamin E, Niacin, Zinc Gluconate, Riboflavin, Thiamin, Vitamin A, Potassium Iodide, Folacin, Vitamin B12. Contains: Soya
So Good Chilled Light Soya Milk	Filtered Water, Soya Protein (2%), Inulin, Sunflower Oil, Stabilisers (Cellulose, Cellulose Gum, Carrageenan), Maltodextrin, Acidity Regulators (Potassium Citrate, Potassium Phosphate), Flavourings, Calcium Phosphate, Salt, Zinc Gluconate, Niacin, Vitamin E, Riboflavin, Vitamin A,, Thiamin, Vitamin D, Potassium Iodide, Folacin, Vitamin B12.
So Good UHT Original Sweetened Soya Milk	Filtered Water, Soya Protein (2.2%), Sucrose, Maltodextrin, Sunflower Oil, Calcium Phosphate, Acidity Regulators (Potassium Citrate, Potassium Phosphate), Stabiliser (Carrageenan), Salt, Vitamin A, Vitamin B12, Vitamin D
So Good UHT Original Unsweetened Soya Milk	Filtered Water, Soya Protein (2.2%), Maltodextrin, Sunflower Oil, Calcium Phosphate, Acidity Regulators (Potassium Citrate, Potassium Phosphate), Stabiliser (Carrageenan), Salt, Vitamin A, Vitamin B12,Vitamin D.
So Good UHT Chocolate Soya Milk	Filtered Water, Sugar, Maltodextrin, Soya Protein (2%), Sunflower Oil, Reduced Fat Cocoa Powder, Chocolate (Sugar, Cocoa Mass, Emulsifier (Soya Lecithin), Natural Vanilla) (1%), Stabilisers (Modified Starch, Xanthan Gum, Carrageenan), Calcium Phosphate, Acidity Regulators (Potassium Citrate, Potassium Phosphate), Flavourings, Salt, Vitamin A, Vitamin D, Vitamin B12
So Good Soya Life Soya Milk	Filtered Water, Soya Protein (2%), Inulin, Sunflower Oil, Stabilisers (Cellulose, Cellulose Gum, Carrageenan), Maltodextrin, Acidity Regulators (Potassium Citrate, Potassium Phosphate), Flavourings, Calcium Phosphate, Salt, Zinc Gluconate, Niacin, Vitamin E, Riboflavin, Vitamin A,, Thiamin, Vitamin D, Potassium Iodide, Folacin, Vitamin B12

Staples memasarkan produk ini di Inggris dengan arah komunikasi ke wanita berumur 30 sampai 60 tahun sebagai target utamanya dan pria pada rentang umur yang sama sebagai target kedua. Susu kedelai tersebut dipasarkan ke toko-toko dengan positioning di rak yang sama dengan susu segar. Stapples juga menggunakan jalur diluar core bisnis umumnya didunia bisnis tersebut, yakni memasuki media iklan.

B.  Tantangan dalam pengembangan Produk Baru

Ketika peluncuran susu kedelai tersebut, Alpro sudah menguasai pangsa pasar susu kedelai di Inggris. Hal ini membuat So Good harus membuat inovasi-inovasi untuk memperkuat positioning susu kedelai tersebut agar dapat diserap pasar. Seperti penataan pada rak, desain pembungkus susu yang menarik, ataupun gencarnya iklan dengan menempatkan posisi susu kedelai lebih sehat daripada susu biasa. Lebih lagi tantangan perusahaan tentang segmentasi pasar terhadap kaum wanita yang berusia 30-60 tahun juga menjadi kritikal analisis mereka.

Dari laporan Food Standards Agency (FSA) Inggris Awal 2005 yang mempublish laporan mengenai hubungan antara susu kedelai dengan meningkatnya penderita alergi kacang di inggris. Hal tersebut ditemukan berdasarkan studi terhadap 14 ribu remaja berumur 17 tahun, 2% ditemukan mengalami alergi terhadap kacang atau terhadap tanaman kacang-kacangan. Selain itu, tantangan yang harus dihadapi oleh So Good adalah strategi perusahaan untuk dapat diterima di pasar baru yaitu khususnya di negara Inggris karena sudah ada pesaing sebelumnya yaitu Alpro dan produk-produk susu segar lainnya.

Bulan maret 2000 hasil survei Eurobarometer menunjukkan bahwa 56,4% responden dari eropa setuju bahwa “makanan GM adalah berbahaya” dan 85,6% menginginkan “untuk mengetahui lebih banyak mengenai bentuk makanan tersebut sebelum dikonsumsi”. Survei menurut Consumer Association yang dilakukan di Inggris pada tahun 1990 melaporkan bahwa alasan utama terhadap keengganan untuk membeli makanan GM termasuk ketidaksukaan merusak alam/makanan alamiah, dan preferensi keseluruhan terhadap kesegaran atau makanan alamiah dan perhatian khusus mengenai konsekuensi jangka panjang terhadap rantai makanan dan lingkungan. Fakta ini juga menjadi tantangan selanjutnya bagaimana So Good menyikapi  dan meyakinkan konsumennya bahwa pruduk Soya Milk bebas dari bahan GM dan aman untuk dikonsumsi keluarga.

1.    Imperatif Inovasi

Dalam perekonomian yang berubah dengan cepat, inovasi secara berkelanjutan merupakan suatu keharusan bagi So Good. Dalam hal ini dapat terlihat inovasi So Good dalam mempertahankan dan memperkuat posisinya dipasar Inggris.

a.    Harga susu kedelai yang tinggi menjadi kekuatan penentuan segmen bagi So Good. Pertimbangan So Good menentukan harga yang lebih tinggi karena So Good Soya Milk memiliki beberapa kelebihan jika dibandingkan dengan susu sapi. Diantaranya mengandung vitamin, mineral, 20% kalsium dan 80 kali vitamin D lebih banyak dibandingkan vitamin D susu sapi lainnya. Selain itu didukung pula bahwa So Good tidak mendapatkan subsidi dari pemerintah, dan membuat produk-produk yang lebih kecil sehingga membutuhkan biaya yang lebih besar.

b.    Target pasar So Good adalah untuk kalangan perempuan dewasa yang berusia antara  30-60 tahun sebagai target utamanya, dan Laki-laki sebagai target kedua. Pertimbangan ini dilakukan dengan alasan karena wanita dewasa cenderung lebih peduli pada kesehatan karena kandungan Soya Milk dapat mencegah berbagai macam penyakit seperti kanker payudara, kanker prostat dan kanker usus. Selain itu kandungan tersebut mengandung rendah kalori, laktosa dan memiliki penurun kolesterol karena orang inggris peduli terhadap fisik mereka. Oleh karenanya inovasi perusahaan adalah dengan mengenalkan kandungan sehat mereka yang tidak dimiliki pada produk lainnya yang sejenis.

c.    So Good  memberi jaminan tentang keamanan bagi anak diatas 12 bulan dalam mengkonsumsinya dan memposisikannya sebagai minuman keluaraga, ini merupakan inovasi yang dilakukan SO Good untu memberikan keyakinan pada masyarakat bahwa produk ini aman untuk di konsumsi.

d.   So Good berusaha untuk mengubah persepsi konsumen tentang pandangan bahwa rasa kedelai tidak enak meskipun mereka sadar akan arti pentingnya dari mengkonsumsi kedelai sehingga Allan Steples sebagi CEO SO Good melakukan interview bersama para pedagang grosir untuk menjelaskan bahwa rasa adalah kunci utama perusahaan sehingga proses manufakturnya sangat unik dam memberikan cita rasa yang terbaik di dunia.

e.    Terkait dengan GM (Genetically Modified), So Good tidak menggunakan kedelai yang mengandung GM dalam produk Soya Milknya, So Good menggunakan  kedelai yang berasal dari pertanian-pertanian tradisional di Brasil, Amerika Serikat, dan Kanada. serta semua proses manufaktur diawasi oleh pemeriksaan ekternal dan diawasi oleh bagian monitoring internal untuk meyakinkan bahwa produk tersebut aman untuk di konsumsi.

Semua inovasi yang dilakukan oleh So Good ini merupakan upaya untuk merebut pasar Inggris yang merupakan tujuan utama dari ekspansinya. Upaya yang dilakukan oleh So Good ini telah memberikan kontribusi positif terhadap perkembangan di pasar Inggris hal ini dibuktikan bahwa So Good telah berhasil mendapatkan 40% pangsa pasar susu kedelai di Inggris.

2.    Keberhasilan Produk Baru

Perusahaan memfokuskan diri pada inovasi tambahan, inovasi tambahan dilakukan untuk menguatkan produk dan mendapatkan pelanggan baru. Susu kedelai So Good telah memfokuskan pada berbagai macam jenis rasa susu kedelainya. Akan tetapi di rasa masih di perlukan inovasi tambahan. Selain itu inovasi tambahan dilakukan So Good untuk memberikan keyakinan pada keberhasilan produk susu kedelainya. Inovasi tambahan tersebut antara lain:

a.    So Good melakukan strategi tata letak dengan menempatkan susu kedelainya sejajar dan pada satu rak yang sama dengan susu sapi dan kelas lainnya. Hal ini dilakukan sebagai strategi pemasaran So Good untuk bisa lebih mudah dikenal, diketahui dan memberikan peluang terjualnya produk tersebut ke konsumen padahal sebetulnya hasil riset menyebutkan bahwa susu kedelai bukan merupakan produk fresh tetapi perusahaan berani mengambil kebijakan dengan melakukan hal tersebut demi kemudahan dalam pemasaran.

b.    Perusahaan mengiklankan produk So Good dengan menghubungkan susu sapi dan kedelai. Pada iklan digambarkan fitur sapi yang menanyakan tentang produk susu kedelai yang memiliki komposisi yang menyehatkan dan sama baiknya dalam hal rasa.

c.    Untuk menyanggah pendapat yang dikeluarkan oleh Asosiasi Konsumen mengenai produk genetically modified (GM), perusahaan menggunakan teknologi website untuk mengklarifikasi dan menepis anggapan tersebut. Pada media elektronik tersebut perusahaan menjelaskan bahwa buncis kedelai sebagai bahan baku diperoleh dari hasil pertanian non-GM di Brasil, Amerika Serikat, Kanada. Selain itu dalam keseluruhan pengolahannya, perusahaan diawasi oleh auditor eksternal dan internal monitoring untuk memastikan proses kerjanya.

d.   Untuk mengejar target dan memperluas penetrasi pasar maka So Good melakukan kerja sama dengan Kopi Costa untuk melakukan supply terhadap susu kedelai dengan kopi. 

Dengan melakukan beberapa inovasi imperatif dan inovasi tambahan sebagai proses keberhasilan produk So Good seperti yang telah dijelaskan diatas, perusahaan secara cepat dapat langsung menguasai pasar Inggris sebesar 40% di kelasnya.

C.  Pengaturan Organisasi

Beberapa perusahaan menggunakan rekayasa yang digerakkan pelanggan untuk merancang produk baru. Strategi tersebut menekankan betapa pentingnya memasukkan preferensi pelanggan dalam desain akhir. Dalam hal ini dilakukan So Good dengan memanfaatkannya melakukan kampanye kesehatan dan penempatan produknya diantara susu biasa. Pelanggan akhirnya akan mencoba melakukan pilihan untuk hidup yang lebih sehat dengan memilih susu kedelai. Promosi secara berkesinambungan dianggap berhasil sehingga So Good secara intensif selama lima tahun melakukan pemasarannya dan melakukan estimasi pasar 3% dari minuman susu tersebut.

D.  Mengelola Proses Pengembangan Ide

1.    Penciptaan Ide

Proses pengembangan produk dimulai dengan pencarian ide. Beberapa ahli pemasaran percaya bahwa peluang terbesar dan peningkatan tetinggi produk baru ditemukan dengan mengungkapkan kemungkinan rangkaian terbaik dari kebutuhan pelanggan yang belum terpenuhi atau inovasi teknologi. Ide produk baru bisa berasal dari interaksi dengan berbagai kelompok dan menggunakan teknik yang menghasilkan kreatifitas. Susu kedelai So Good pertama kali rilis di Australia pada tahun 1986 oleh Australian health food company Sanitarium. Dan dalam jangka waktu yang tidak terlalu lama. Susu kedelai So Good sampai saat ini menguasai pangsa pasar (40%).

2.    Penyaringan Ide

Dalam menyaring ide, perusahaan harus menghindari dua jenis kesalahan. Kesalahan menolak (DROP-Error) terjadi ketika perusahaan menolak ide yang baik. sangat mudah menemukan kesalahan dalam ide orang lain. Beberapa perusahaan terguncang ketika mereka melihat kembali ide yang mereka tolak atau menghela nafas lega ketika mereka menyadari bahwa mereka hampir menolak ide yang akhirnya suskses.

Dalam hal ini ide untuk melakukan ekspansi ke Inggris merupakan suatu ide yang patut dicoba. Secara biologis, Inggris Australia, dan Amerika Serikat merupakan satu keturunan. Pengamatan pasar dan pelaksanaan pemasaran akan tidak begitu berubah apabila dibandingkan melakukan penetrasi ke Indonesia dahulu, meskipun dilihat dari jaraknya terhitung lebih dekat.

3.    Pengembangan Konsep dan Pengujian

Perusahaan yang pengembang susu kedelai mendapatkan ide untuk memperluas pangsa pasarnya ke Inggris. Ide tersebut disertai dengan pelaksanaan iklan dan penguatan positioning yang kuat bahwa susu kedelai tersebut lebih sehat dari susu biasa. Dengan melakukan target utama ke wanita dewasa, harga yang dilepaspun dipremiumkan dengan asumsi positioning tersebut menjadi lebih kuat.

4.    Pengembangan Strategi Pemasaran

Setelah uji konsep berhasil, dilakukan pengembangan rencan strategis awal untuk memperkenalkan produk kepasar (inggris). Bagian pertama menggambarkan ukuran pasar sasaran, struktur, dan perilaku kemudian positioning produk yang direncanakan,mulai masuk penjualan, pangsa pasar, dan tujuan laba yang dicari dalam beberapa tahun pertama. Pengembangan strategi pemasaran adalah dengan iklan, penempatan susu kedelai bersama-sama dengan susu biasa, memfokuskan pada target wanita dewasa dan pria dewasa (dalam hal ini yang memiliki kepedulian terhadap kesehatan), penyebaran edukasi tentang sehatnya susu kedelai, dan peningkatan harga susu kedelai sampai diatas harga susu biasa.

5.    Analisis Bisnis

Setelah pihak manajemen mengembangkan konsep produk dan strategi pemasaran, manajemen dapat mengevaluasi daya tarik bisnis tersebut dari perencanaan awal. Manajemen harus mempersiapkan penjualan, biaya, dan proyeksi laba untuk menentukan apakah mereka memuaskan tujuan perusahaan. Tujuan dari pengembangan strategi pemasaran yang dilakukan So Good terbukti mampu menarik konsumen susu kedelai di pasar Australia sebesar 60%. So Good adalah penguasa pasar susu kedelai di Australia.

6.    Pengembangan Produk

Pada tahap ini produk masih berupa suatu produk yang belum diluncurkan. Perusahaan akan menentukan apakah produk tersebut layak dilempar ke pasar baru atau tidak. Selanjutnya apakah produk tersebut layak secara teknis dan komersial dipasar yang baru. Produk tersebut diharapkan mampu menyasar segmen yang diinginkan dengan secara kontinu melakukan penyuluhan tentang kesehatan susu kedelai disbanding susu biasa.

7.    Pengujian Pasar

Setelah manajemen puas dengan kinerja secara fungsional dan psikologis, produk siap dilakukan uji coba ke pasar baru. Dalam hal ini uji coba tidak bersifat menyeluruh, karena pasar di Australia sudah menerima da menerimanya dengan baik. Ketika susu kedelai dilempar kepasar di Australia, pangsa pasar mampu menggerus sampai 60%, pangsa pasar inggris pun mampu menyerap sampai 40%.

8.    Komersialisasi

Ketika dipastikan produk masuk tahap komersialisasi, produk tersebut akan terlekat dengan biaya produksi dan biaya pemasaran. So Good begitu memikirkan kapan dia akan masuk pasar susu kedelai di Inggris, So Good masuk kepasar tersebut ketika isu masalah kesehatan lagi hangat-hangatnya. Yang kedua adalah Australia memilih Inggris sebagai tempat ekspansi pertamanya diluar negeri karena ada kesamaan budaya diantara kedua Negara tersebut.

Sasaran yang dituju dari So Good adalah wanita dewasa dan pria dewasa yang perhatian dengan kesehatan, hal ini berpengaruh terhadap penjualannya, meskipun harga susu kedelainya lebih tinggi dari pada susu biasa. Strategi pengenalana kepasar dilakukan dengan melalui penayangan iklan. Penayangan tersebut untuk susu kedelai merupakan hal pertama.

Selanjutnya adalah memposisikan susu kedelai sama dengan susu biasa, hal ini dilakukan dengan menaruh susu kedelai satu rak dengan susu biasa. Penjualan produk untuk Inggris benar-benar sesuai harapan, sebagai kompetitor, Susu kedelai So Good mampu berkompetisi secara rapat dengan Alpro.

9.    Rencana

Melakukan promosi selama lima tahun secara berkesinambungan dan melakukan estimasi pasar sampai ekivalen 3% dari pasar. Setelah menggunakan rasa coklat, So Good melakukan kerja sama dengan Kopi Tosca untuk membuat susu kedelai kopi.

E.  Proses Adopsi Konsumen

Adopsi adalah keputusan seseorang untuk menjadi pengguna tetap sebagai produk. Proses adopsi konsumen diikuti oleh proses loyalitas konsumen, yang menjadi perhatian produsen mapan. Inovasi adalah semua barang, jasa, atau ide yang dianggap seseorang sebagai sesuatu yang baru. Tanpa memerdulikan seberapa lama sejarahnya. Inovasi membutuhkan waktu untuk menyebar. Proses difusi informasi sebagai penyebaran ide baru dari sumber penemuan atau kreasinya kepada pengguna atau pengadopsi akhir (Everett Rogers). Proses adopsi konsumen adalah langkah mental dimana melalui proses tersebut seseorang melalui tahap dari mendengar tentang inovasi itu pertama kalisampai adopsi akhir.

Pengadopsi produk baru bergerak melalui lima tahap:

1. Kesadaran-konsumen menyadari adanya susu kedelai, tapi masih belum mendapat info yang memadai mengenai susu kedelai (penempatan di rak)

2. Minat-konsumen kemudian mencari informasi mengenai susu kedelai (iklan dan penyuluhan)

3. Evaluasi-konsumen yang disasar akan mempertimbangkan menggunakan susu kedelai tersebut demi alas an kesehatan.

4. Percobaan-konsumen mulai melakukan substitusi terhadap susu biasa menjadi susu kedelai

1. Adopsi-konsumen yang disasar memutuskan menggunakan susu kedelai sebagai minuman utama secara teratur. 

IV.   KESIMPULAN DAN REKOMENDASI

A.  Kesimpulan

So Good berhasil merebut pangsa pasar susu kedelai di Inggris sebesar 40% dalam waktu yang tidak terlalu lama, yaitu 5 tahun. Ini membuktikan bahwa inovasi dan promosi yang diterapkan So Good terbukti berhasil di pasar baru.

B.  Rekomendasi

1.    Selalu melakukan inovasi produk, penguasaan pasar selama ini sudah bagus

2.    Ada baiknya untuk selalu ekspansi pasar, karena sinyal pasar di Australia dan Inggris bagus.

3.    Untuk mempermudah pengawasan tanaman agar tidak tercampur oleh GM, ada baiknya membangun perkebunan sendiri, tidak tergantung pada tiga negarfa, dengan membuat pola pertanian yang local, biaya akan biasa diturunkan.

4.    Memaintain target market sebaik mungkin

5.    Menyediakan hotline service untuk mendekatkan diri dengan pelanggan