I. LATAR BELAKANG SO GOOD
So Good merupakan
merek susu kedelai yang diluncurkan di Inggris pada akhir tahun 1998 oleh Sanitarium The Health Food Company dan Solae
LLC. Disaat So good melakukan penetrasi ke pasar Inggris, pemimpin pasar terbesar
untuk produk serupa adalah Alpro (perusahaan menghasil susu kedelai asal
Perancis, yang sudah terlebih dahulu memasuki pasar Inggris pada tahun 1996).
Namun So Good merupakan pionir dalam mempromosikan susu kedelai mereka melalui
iklan televisi dan meletakkan produk tersebut bersama produk-produk susu sapi
dalam satu rak.
Sanitarium merupakan perusahaan asal
Australia dan berdiri pada tahun 1986. Di negara asal mereka So good memimpin
pasar sebesar 65% untuk produk susu kedelai. Selain meluncurkan produk berupa
susu kedelai, Di Australia, Sanitarium juga melakukan diversifikasi produk
berupa sereal, minuman, roti, makanan ringan dan sayuran.
Meskipun Sanitarium hanya meluncurkan
produk So Good berupa susu kedelai di pasar Inggris, namun produk ini mengalami
perkembangan dan peningkatan penjualan dari tahun ketahun. Pada tahun 2003,
Sanitarium mencatat keberhasilan bahwa telah menjual 13 juta liter So Good soya
milk, seharga lebih dari 10 juta pound (berkisar antara 18-19 juta dollar) dan
menguasai 40% pangsa pasar kedelai di Inggris.
Hingga kini, So Good telah melakukan
diferensiasi produk menjadi enam variasi yang berbeda yaitu, So Good Chilled
Original Soya Milk (variasi dengan rasa kedelai asli), So Good Chilled Light
Soya Milk (variasi rendah kalori (30% lebih rendah dari versi original)), So
Good UHT Original Sweetened Soya Milk (variasi kaya gula), So Good UHT Original
Unsweetened Soya Milk (variasi tanpa gula), So Good UHT Chocolate Soya Milk
(variasi dengan rasa cokelat), So Good Soya Life Soya Milk (variasi rendah
lemak)
II. RINGKASAN KASUS
a. Re-positioning susu kedelai sebagai mainstream product
Meskipun merek susu kedelai Alpro
lebih duluan beredar dari pada So good, akan tetapi yang pertama kali
menggunakan media televisi untuk sarana iklan adalah so good. Iklan yang
ditayangkan oleh so good menekankan bahwa tidak ada perbedaan rasa antara susu sapi dengan susu kedelai,
dalam iklan tersebut So good juga menjelaskan mengenai informasi gizi yang
memang lebih kaya gizi dibandingkan susu sapi serta manfaat-manfaat lebih
apabila mengkonsumsi susu kedelai. So Good juga melakukan strategi dengan
meletakkan produk susu kedelai sejajar atau dalam satu rak dengan produk dari
susu sapi atau minuman susu segar. Dengan strategi tersebut So good dapat
menguasai 40% pangsa pasar susu kedelai Inggris dalam jangka waktu yang tidak
terlalu lama.
Meletakkan produk So Good sejajar
dengan produk susu sapi dalam rak menuman segar bukan tanpa alasan. Positioning yang dilakukan So good
bertujuan untuk mendorong konsumen mengasosiasikan produk So Good tersebut
dengan minuman fresh dan
produk-produk alami seperti susu.
Antara iklan TV dan positioning dalam
toko telah dirancang oleh perusahaan dalam rangka membuat persepsi yang bagus
terhadap Produk So Good yaitu bahwa susu kedelai dapat menjadi pengganti susu
sapi yang lebih mudah dan bermanfaat lebih bagi pelanggan. Dengan metode
tersebut susu kedelai mulai dipandang, rata-rata pelanggan yang suka berbelanja
akan membeli produk susu kedelai ini sebagau alternatif susu.
Allan Staples selaku
CEO So Good menjelaskan bahwa kunci utama dalam menarik konsumen adalah cita
rasa, persepsi konsumen bahwa susu kedelai memiliki rasa yang tidak begitu enak
ingin dipatahkan oleh So good dengan melakukan proses manafaktur dan inovasi
yang unik. Allan Staples mengatakan bahwa “kami adalah pembuat susu kedelai
dengan rasa terbaik di dunia”.
b. Menargetkan Perempuan
CEO So Good Allan Staples menyatakan
bahwa target So Good yang pertama adalah wanita dengan kisaran umur 30-60
tahun, dan pria pada urutan kedua. Segmentasi berdasakan demografis tersebut
dirancang untuk menjawab isi kesehatan dimana umur tersebut lebih perhatian
kepada kesehatan dirinya.
Sebuah survei konsumen yang diadakan
oleh Datamonitor’s New Impulose Consumption Occasions melaporkan bahwa
para perempuan yang berumur, lebih menaruh perhatian dengan kesehatan mereka
saat ini daripada saat mereka lebih muda, dan menekankan mengapa demografis
tersebut merupakan salah satu target yang bagus. “saya makan lebih sehat saat
ini ketika saya berumur,” kata salah satu yang diwawancarai,” Pers dan media
mempengaruhi perhatian saya. Ketika anda lebih muda anda tidak akan khawatir
tentang hal tersebut. Sekarang saya lebih berumur, realita ini pasti terjadi.”
Dengan menargetkan pangsa pasar antara 30-60 tahun, So Good menempatkan diri
sebagai minuman yang dapat menjaga dan meningkatkan kesehatan.
Para perempuan yang berusia diantara
30 sampai dengan 60 tahun dapat dijadikan target karena So good ingin
menekankan bahwa susu kedelai memiliki khasiat mencegah kanker, termasuk kanker
payudara. Pada bulan Juni 2004, perusahaan makanan dari kedelai, Solae Company
Di St. louis, Missouri, mulai meminta persetujuan FDA untuk klaim penemuan baru bahwa kedelai juga berfungsi untuk
mencegah kanker, khususnya kanker payudara, usus, dan kanker prostat.
c. Mengarah ke harga yang
lebih tinggi
Susu So Good telah
diperkaya dengan berbagai vitamin dan berbagai bahan mineral. Jika dibandingkan
dengan dengan susu sapi segar, kalsium yang terkandung didalam So Good 20%
lebih banyak dibandingkan susu sapi, begitu juga dengan vitamin D yang 80 kali
lebih banyak, begitu juga dengan vitamin-vitamin lainnya. Hal tersebut
merupakan nilai tambah pemasaran dan menjadi langkah bagi So good untuk
mengambil harga yang lebih tinggi dibandingkan susu sapi segar. Sebagai contoh,
pada toko online Tesco, So Good dijual pada kisaran 98 pound per liter, sedangkan untuk susu sapi segar
berkisar 49 pound perliter.
Staples menjelaskan mengapa So Good
lebih mahal dibandingkan susu segar: “susu telah menjadi sebuah komoditas,
dengan harga yang diturunkan dengan elemen subsidi pemerintah ( pemerintah
memberikan subsidi kepada peternakan sapi untuk menghasilkan susu yang lebih
terjangkau masyarakat). Dampaknya, dalam pasar minuman segar, produk-produk susu
kedelai lebih mahal dibandingkan dengan produk susu sapi segar. Sebagai
produsen, mereka menyiasatinya dengan membuat kemasan dengan volume yang lebih
kecil.
d. Mengambil Keuntungan dari
Perhatian terhadap Kesehatan
Peluncuran So Good Di Inggris
mengambil manfaat dari perhatian pelanggan terhadap kesehatan dan makanan yang
aman, seperti yang dijelaskan oleh Staples. “Para pelanggan akan menjadi sangat
tertarik pada kesehatan dan makanan yang aman, dan So Good adalah produk yang
tepat untuk menyediakan alternatif yang luar biasa untuk menggantikan susu
segar.”
Datamonitor’s Natural and fresh Consumers melaporkan hasil penelitiannya mengenai perhatian pelanggan
terhadap kesehatan, menemukan bahwa 72% dari warga Eropa yang menginginkan tubuh
yang ramping atau memberi perhatian khusus terhadap kesehatan, dan pada tahun
2003 menjadi lebih baik dibandingkan tahun sebelumnya. Para pelanggan juga
dapat menghindari daging dan produk turunannya dengan alasan peduli terhadap
kesejahteraan hewan dan untuk menghindari lemak dengan meminum minuman dari
vegetarian yang rata-rata rendah lemak.
Perusahaan mengambil manfaat dari
perhatian kesehatan ini dengan melakukan publikasi dengan harapan keuntungan
dari mengkonsumsi produk kedelai di pangsa pasar tersebut. Satu keuntungan utama
yang dipromosikan bahwa studi telah menunjukkan protein kedelai dapat
menurunkan tingkat kolesterol. So Good dapat menggunakan studi tersebut untuk
memasarkan produk susu kedelainya sebagai produk yang lebih sehat daripada susu
segar, yang mana tidak memiliki penurun kolesterol dan memiliki kadar lemak
yang lebih tinggi.
Meskipun iklan diharapkan menaikkan
keuntungan susu kedelai, telah ada laporan bahwa kedelai tidak sesehat seperti
yang telah dipaparkan oleh So Good. Awal 2005, Food Standards Agency (FSA) Inggris mempublikasikan laporan
mengenai hubungan antara dengan susu kedelai dengan meningkatnya penderita
alergi kacang Di Inggris. Hal tersebut ditemukan berdasarkan studi terhadap 14
ribu remaja berumur 17 tahun, 2% ditemukan mengalami alergi terhadap kacang
atau terhadap tanaman kacang-kacangan. “hubungan yang dimungkinkan antara
konsumsi dari formula kedelai selama masa pertumbuhan dan perkembangan dari
alergi kacang dapat diidentifikasikan,” menurut FSA.
Meskipun website So Good tidak
memberikan penjelasan terhadap laporan tersebut secara langsung, ada tulisan
bahwa, “ sayur kedelai dapat dikonsumsi oleh semua anggota keluarga dengan umur
diatas 12 bulan”, dan tekanan bahwa susu telah “diformulasikan secara tepat (dan
dalam beberapa kasus) sebagai riwayat asal nutrisi dari susu segar.” Meskipun
tidak dianjurkan untuk formula bayi, perusahaan tersebut masih memasarkannya
sebagai minuman keluarga yang memiliki manfaat nutrisi yang bagus, oleh karena
itu tujuannya untuk menguasai secara demografis akan dapat dicapai.
e. Kekhawatiran yang dialamatkan terhadap GM
Masalah lain yang dapat membalikkan
citra dari susu kedelai sebagai produk yang sehat adalah kenyataan bahwa untuk
berbagai pelanggan, susu kedelai dapat mengakibatkan imej peningkatan terhadap makanan
Genetically Modified (GM), yang dipandang sebagai hal yang mencurigakan.
Sebagai contoh, bulan maret 2000 hasil survei Eurobarometer menunjukkan bahwa 56,4% responden dari eropa setuju
bahwa “makanan GM adalah berbahaya” dan 85,6% menginginkan “untuk mengetahui
lebih banyak mengenai bentuk makanan tersebut sebelum dikonsumsi”. Survei
menurut Consumer Association yang dilakukan di Inggris pada tahun 1990
melaporkan bahwa alasan utama terhadap keengganan untuk membeli makanan GM
termasuk ketidaksukaan merusak alam/makanan alamiah, dan preferensi keseluruhan
terhadap kesegaran atau makanan alamiah dan perhatian khusus mengenai
konsekuensi jangka panjang terhadap rantai makanan dan lingkungan.
Dikarenakan citra negatif dari
memproduksi GM, merupakan hal yang penting bagi susu So Good untuk membuatnya
menggunakan kedelai non GM dan dipasarkan dengan formula seperti itu. Website
So Good mengklarifikasi hal tersebut, menyatakan bahwa buncis kedelai diperoleh
dari hasil pertanian non GM di brasil, Amerika Serikat, dan Kanada.
Perusahaan menyatakan bahwa hal
tersebut dengan menjalankannya dengan identifikaasi menggunakan skema
preservasi untuk meyakinkan bahwa So Good hanya menggunakan buncis kedelai yang
bebas GM. Buncis kedelai tersebut berasal dari pembenihan, penanaman,
pengolahan, pendistribusian, dan penyimpanan. Kesemua proses ini di awasi
olehpemeriksa ekstrnal dalam keadaan yang berjalan secara umum dan monitoring
internal dan pengecekan juga untuk membantu meyakinkan.
f. Pengembangan kedepan
Sanitarium memiliki
difersivikasi produk yang lebih banyak Di Australia daripada Di Inggris, dimana
termasuk es krim, yogurt, dan susu kocok. Perusahaan tersebut mengatakan bahwa
mereka akan mengembangkan sayapnya Di Inggris, hanya saja, seperti yang
Stapples katakan, “sebuah masalah adalah mendapatkan ruang diri dalam
mengarahkan produksi.
Perusahaan mengatakan bahwa
rencananya untuk secara aktif meningkatkan promosi dalam pasar susu kedelai di
Inggris selama lima tahun kedepan, dan melakukan estimasi terhadap pasar sampai
pada ekivalent 3% dari minuman susu hingga pada akhir masa waktu. Hal tersebut
lima kali dalam menghadirkan ukuran, dan menutup ukuran sebenarnya di Autralia,
Nedw Zealand, dan Kanada.
Pelayanan makanan adalah satu
kawasan dari perkembangan perusahaan dilakukan untuk mengejar target, dimana
mempertinggi penetrasi ke pasar Inggris. Telah dilakukan perjanjian dengan kopi
Costa untuk memasok pasokan kopi dengan susu kedelai.
III. ANALISA KASUS
A. Pilihan produk Baru
Australian health food company Sanitarium
dan rekan, the producer Solae LLC pada akhir tahun 1998 mengembangan usaha susu
kedelainya ke Negara Inggris. Dalam hal ini, susu kedelai So Good menjadi
pendatang dan berusaha menjadi kompetitor utama dari Alpro (susu kedelai yang
sudah ada di Ingris dan menguasai pangsa pasar susu kedelai). So Good mencoba
merambah pasar di Inggris dengan meluncurkan produk baru (pertumbuhan organic)
yakni susu kedelai ke pasar Inggris.
Peluncuran produk tersebut
disesuaikan dengan momen dari perhatian pelanggan terhadap kesehatan dan
makanan yang aman pada saat itu. Peluncuran produk kedelai ini bertujuan untuk
merebut pangsa pasar di inggris yang sekarang di kuasai oleh Alpro. Produk So
Good ini menjadi market leader pada pasar Australia sejak tahun 1986 yang menguasai
pangsa pasar sebesar 65% pasar susu kedelai.
Jenis Produk Baru
Stapples mencoba membuka pangsa
pasarnya ke Inggris sebagai produk baru. Produk So Good tidak mengandung pengawet atau
warna. Produk
ini mengandung gandum dan gluten-free. Produk ini berasal dari vegetarian dan vegan, dan
diproduksi dalam lingkungan
kacang yang
bebas dari bahan berbahaya.
Jenis-jenis produk So Good Soya Milk
antara lain:
Nama Produk
|
Komposisi
|
So Good Chilled Original Soya Milk
|
Filtered Water, Whole Soya Beans (4%), Sugar, Maltodextrin,
Sunflower Oil, Calcium Phosphate, Flavouring, Acidity Regulators: Potassium
Citrate, Potassium Phosphate, Stabilisers: Cellulose Gum, Carrageenan, Salt,
Vitamin C, Vitamin D, Vitamin E, Niacin, Zinc Gluconate, Riboflavin, Thiamin,
Vitamin A, Potassium Iodide, Folacin, Vitamin B12. Contains: Soya
|
So Good Chilled Light
Soya Milk
|
Filtered Water, Soya Protein (2%), Inulin, Sunflower Oil,
Stabilisers (Cellulose, Cellulose Gum, Carrageenan), Maltodextrin, Acidity
Regulators (Potassium Citrate, Potassium Phosphate), Flavourings, Calcium
Phosphate, Salt, Zinc Gluconate, Niacin, Vitamin E, Riboflavin, Vitamin A,,
Thiamin, Vitamin D, Potassium Iodide, Folacin, Vitamin B12.
|
So Good UHT Original
Sweetened Soya Milk
|
Filtered Water, Soya Protein (2.2%), Sucrose, Maltodextrin,
Sunflower Oil, Calcium Phosphate, Acidity Regulators (Potassium Citrate,
Potassium Phosphate), Stabiliser (Carrageenan), Salt, Vitamin A, Vitamin B12,
Vitamin D
|
So Good UHT Original Unsweetened Soya Milk |
Filtered Water, Soya Protein (2.2%), Maltodextrin, Sunflower Oil, Calcium Phosphate, Acidity Regulators (Potassium Citrate, Potassium Phosphate), Stabiliser (Carrageenan), Salt, Vitamin A, Vitamin B12,Vitamin D. |
So Good UHT Chocolate Soya Milk |
Filtered Water, Sugar, Maltodextrin, Soya Protein (2%), Sunflower
Oil, Reduced Fat Cocoa Powder, Chocolate (Sugar, Cocoa Mass, Emulsifier (Soya
Lecithin), Natural Vanilla) (1%), Stabilisers (Modified Starch, Xanthan Gum,
Carrageenan), Calcium Phosphate, Acidity Regulators (Potassium Citrate,
Potassium Phosphate), Flavourings, Salt, Vitamin A, Vitamin D, Vitamin B12
|
So Good Soya Life Soya Milk |
Filtered Water, Soya Protein (2%), Inulin, Sunflower Oil,
Stabilisers (Cellulose, Cellulose Gum, Carrageenan), Maltodextrin, Acidity
Regulators (Potassium Citrate, Potassium Phosphate), Flavourings, Calcium
Phosphate, Salt, Zinc Gluconate, Niacin, Vitamin E, Riboflavin, Vitamin A,,
Thiamin, Vitamin D, Potassium Iodide, Folacin, Vitamin B12
|
Staples memasarkan
produk ini di Inggris dengan arah komunikasi ke wanita berumur 30 sampai 60
tahun sebagai target utamanya dan pria pada rentang umur yang sama sebagai
target kedua. Susu kedelai tersebut dipasarkan ke toko-toko dengan positioning
di rak yang sama dengan susu segar. Stapples juga menggunakan jalur diluar core
bisnis umumnya didunia bisnis tersebut, yakni memasuki media iklan.
B. Tantangan dalam
pengembangan Produk Baru
Ketika peluncuran susu kedelai
tersebut, Alpro sudah menguasai pangsa pasar susu kedelai di Inggris. Hal ini membuat
So Good harus membuat inovasi-inovasi untuk memperkuat positioning susu kedelai
tersebut agar dapat diserap pasar. Seperti penataan pada rak, desain pembungkus
susu yang menarik, ataupun gencarnya iklan dengan menempatkan posisi susu
kedelai lebih sehat daripada susu biasa. Lebih lagi tantangan perusahaan
tentang segmentasi pasar terhadap kaum wanita yang berusia 30-60 tahun juga
menjadi kritikal analisis mereka.
Dari laporan Food Standards Agency
(FSA) Inggris Awal 2005 yang mempublish laporan mengenai hubungan antara susu
kedelai dengan meningkatnya penderita alergi kacang di inggris. Hal tersebut
ditemukan berdasarkan studi terhadap 14 ribu remaja berumur 17 tahun, 2%
ditemukan mengalami alergi terhadap kacang atau terhadap tanaman kacang-kacangan.
Selain itu, tantangan yang harus dihadapi oleh So Good adalah strategi
perusahaan untuk dapat diterima di pasar baru yaitu khususnya di negara Inggris
karena sudah ada pesaing sebelumnya yaitu Alpro dan produk-produk susu segar
lainnya.
Bulan maret 2000
hasil survei Eurobarometer menunjukkan bahwa 56,4% responden dari eropa setuju
bahwa “makanan GM adalah berbahaya” dan 85,6% menginginkan “untuk mengetahui
lebih banyak mengenai bentuk makanan tersebut sebelum dikonsumsi”. Survei
menurut Consumer Association yang dilakukan di Inggris pada tahun 1990
melaporkan bahwa alasan utama terhadap keengganan untuk membeli makanan GM
termasuk ketidaksukaan merusak alam/makanan alamiah, dan preferensi keseluruhan
terhadap kesegaran atau makanan alamiah dan perhatian khusus mengenai
konsekuensi jangka panjang terhadap rantai makanan dan lingkungan. Fakta ini
juga menjadi tantangan selanjutnya bagaimana So Good menyikapi dan meyakinkan konsumennya bahwa pruduk Soya
Milk bebas dari bahan GM dan aman untuk dikonsumsi keluarga.
1. Imperatif Inovasi
Dalam perekonomian yang berubah dengan
cepat, inovasi secara berkelanjutan merupakan suatu keharusan bagi So Good.
Dalam hal ini dapat terlihat inovasi So Good dalam mempertahankan dan
memperkuat posisinya dipasar Inggris.
a.
Harga susu kedelai yang tinggi
menjadi kekuatan penentuan segmen bagi So Good. Pertimbangan So Good menentukan
harga yang lebih tinggi karena So Good Soya Milk memiliki beberapa kelebihan
jika dibandingkan dengan susu sapi. Diantaranya mengandung vitamin, mineral,
20% kalsium dan 80 kali vitamin D lebih banyak dibandingkan vitamin D susu sapi
lainnya. Selain itu didukung pula bahwa So Good tidak mendapatkan subsidi dari
pemerintah, dan membuat produk-produk yang lebih kecil sehingga membutuhkan
biaya yang lebih besar.
b.
Target pasar So Good adalah
untuk kalangan perempuan dewasa yang berusia antara 30-60 tahun sebagai target utamanya, dan
Laki-laki sebagai target kedua. Pertimbangan ini dilakukan dengan alasan karena
wanita dewasa cenderung lebih peduli pada kesehatan karena kandungan Soya Milk
dapat mencegah berbagai macam penyakit seperti kanker payudara, kanker prostat
dan kanker usus. Selain itu kandungan tersebut mengandung rendah kalori,
laktosa dan memiliki penurun kolesterol karena orang inggris peduli terhadap
fisik mereka. Oleh karenanya inovasi perusahaan adalah dengan mengenalkan
kandungan sehat mereka yang tidak dimiliki pada produk lainnya yang sejenis.
c.
So Good memberi jaminan tentang keamanan bagi anak
diatas 12 bulan dalam mengkonsumsinya dan memposisikannya sebagai minuman
keluaraga, ini merupakan inovasi yang dilakukan SO Good untu memberikan
keyakinan pada masyarakat bahwa produk ini aman untuk di konsumsi.
d.
So Good berusaha untuk mengubah
persepsi konsumen tentang pandangan bahwa rasa kedelai tidak enak meskipun
mereka sadar akan arti pentingnya dari mengkonsumsi kedelai sehingga Allan
Steples sebagi CEO SO Good melakukan interview bersama para pedagang grosir
untuk menjelaskan bahwa rasa adalah kunci utama perusahaan sehingga proses
manufakturnya sangat unik dam memberikan cita rasa yang terbaik di dunia.
e.
Terkait dengan GM
(Genetically Modified), So Good tidak menggunakan kedelai yang mengandung GM
dalam produk Soya Milknya, So Good menggunakan
kedelai yang berasal dari pertanian-pertanian tradisional di Brasil,
Amerika Serikat, dan Kanada. serta semua proses manufaktur diawasi oleh
pemeriksaan ekternal dan diawasi oleh bagian monitoring internal untuk
meyakinkan bahwa produk tersebut aman untuk di konsumsi.
Semua inovasi yang dilakukan oleh So
Good ini merupakan upaya untuk merebut pasar Inggris yang merupakan tujuan
utama dari ekspansinya. Upaya yang dilakukan oleh So Good ini telah memberikan
kontribusi positif terhadap perkembangan di pasar Inggris hal ini dibuktikan
bahwa So Good telah berhasil mendapatkan 40% pangsa pasar susu kedelai di
Inggris.
2. Keberhasilan Produk Baru
Perusahaan memfokuskan diri pada
inovasi tambahan, inovasi tambahan dilakukan untuk menguatkan produk dan
mendapatkan pelanggan baru. Susu kedelai So Good telah memfokuskan pada berbagai
macam jenis rasa susu kedelainya. Akan tetapi di rasa masih di perlukan inovasi
tambahan. Selain itu inovasi tambahan dilakukan So Good untuk memberikan
keyakinan pada keberhasilan produk susu kedelainya. Inovasi tambahan tersebut
antara lain:
a.
So Good melakukan strategi tata
letak dengan menempatkan susu kedelainya sejajar dan pada satu rak yang sama
dengan susu sapi dan kelas lainnya. Hal ini dilakukan sebagai strategi
pemasaran So Good untuk bisa lebih mudah dikenal, diketahui dan memberikan peluang
terjualnya produk tersebut ke konsumen padahal sebetulnya hasil riset
menyebutkan bahwa susu kedelai bukan merupakan produk fresh tetapi perusahaan
berani mengambil kebijakan dengan melakukan hal tersebut demi kemudahan dalam
pemasaran.
b.
Perusahaan mengiklankan produk
So Good dengan menghubungkan susu sapi dan kedelai. Pada iklan digambarkan
fitur sapi yang menanyakan tentang produk susu kedelai yang memiliki komposisi
yang menyehatkan dan sama baiknya dalam hal rasa.
c.
Untuk menyanggah
pendapat yang dikeluarkan oleh Asosiasi Konsumen mengenai produk genetically
modified (GM), perusahaan menggunakan teknologi website untuk mengklarifikasi
dan menepis anggapan tersebut. Pada media elektronik tersebut perusahaan
menjelaskan bahwa buncis kedelai sebagai bahan baku diperoleh dari hasil
pertanian non-GM di Brasil, Amerika Serikat, Kanada. Selain itu dalam
keseluruhan pengolahannya, perusahaan diawasi oleh auditor eksternal dan internal monitoring untuk memastikan
proses kerjanya.
d.
Untuk mengejar target dan memperluas
penetrasi pasar maka So Good melakukan kerja sama dengan Kopi Costa untuk
melakukan supply terhadap susu kedelai dengan kopi.
Dengan melakukan beberapa inovasi
imperatif dan inovasi tambahan sebagai proses keberhasilan produk So Good
seperti yang telah dijelaskan diatas, perusahaan secara cepat dapat langsung
menguasai pasar Inggris sebesar 40% di kelasnya.
C. Pengaturan Organisasi
Beberapa perusahaan menggunakan
rekayasa yang digerakkan pelanggan untuk merancang produk baru. Strategi
tersebut menekankan betapa pentingnya memasukkan preferensi pelanggan dalam
desain akhir. Dalam hal ini dilakukan So Good dengan memanfaatkannya melakukan
kampanye kesehatan dan penempatan produknya diantara susu biasa. Pelanggan
akhirnya akan mencoba melakukan pilihan untuk hidup yang lebih sehat dengan
memilih susu kedelai. Promosi secara berkesinambungan dianggap berhasil
sehingga So Good secara intensif selama lima tahun melakukan pemasarannya dan
melakukan estimasi pasar 3% dari minuman susu tersebut.
D. Mengelola Proses
Pengembangan Ide
1. Penciptaan Ide
Proses pengembangan produk dimulai
dengan pencarian ide. Beberapa ahli pemasaran percaya bahwa peluang terbesar
dan peningkatan tetinggi produk baru ditemukan dengan mengungkapkan kemungkinan
rangkaian terbaik dari kebutuhan pelanggan yang belum terpenuhi atau inovasi
teknologi. Ide produk baru bisa berasal dari
interaksi dengan berbagai kelompok dan menggunakan teknik yang menghasilkan
kreatifitas. Susu kedelai So Good pertama kali rilis di Australia pada tahun
1986 oleh Australian health food company Sanitarium. Dan dalam jangka waktu
yang tidak terlalu lama. Susu kedelai So Good sampai saat ini menguasai pangsa
pasar (40%).
2. Penyaringan Ide
Dalam menyaring ide, perusahaan harus
menghindari dua jenis kesalahan. Kesalahan menolak (DROP-Error) terjadi ketika
perusahaan menolak ide yang baik. sangat mudah menemukan kesalahan dalam ide
orang lain. Beberapa perusahaan terguncang ketika mereka melihat kembali ide
yang mereka tolak atau menghela nafas lega ketika mereka menyadari bahwa mereka
hampir menolak ide yang akhirnya suskses.
Dalam hal ini ide
untuk melakukan ekspansi ke Inggris merupakan suatu ide yang patut dicoba.
Secara biologis, Inggris Australia, dan Amerika Serikat merupakan satu
keturunan. Pengamatan pasar dan pelaksanaan pemasaran akan tidak begitu berubah
apabila dibandingkan melakukan penetrasi ke Indonesia dahulu, meskipun dilihat
dari jaraknya terhitung lebih dekat.
3. Pengembangan Konsep dan
Pengujian
Perusahaan yang pengembang susu
kedelai mendapatkan ide untuk memperluas pangsa pasarnya ke Inggris. Ide
tersebut disertai dengan pelaksanaan iklan dan penguatan positioning yang kuat
bahwa susu kedelai tersebut lebih sehat dari susu biasa. Dengan melakukan
target utama ke wanita dewasa, harga yang dilepaspun dipremiumkan dengan asumsi
positioning tersebut menjadi lebih kuat.
4. Pengembangan Strategi
Pemasaran
Setelah uji konsep berhasil, dilakukan
pengembangan rencan strategis awal untuk memperkenalkan produk kepasar
(inggris). Bagian pertama menggambarkan ukuran pasar sasaran, struktur, dan
perilaku kemudian positioning produk yang direncanakan,mulai masuk penjualan,
pangsa pasar, dan tujuan laba yang dicari dalam beberapa tahun pertama.
Pengembangan strategi pemasaran adalah dengan iklan, penempatan susu kedelai
bersama-sama dengan susu biasa, memfokuskan pada target wanita dewasa dan pria
dewasa (dalam hal ini yang memiliki kepedulian terhadap kesehatan), penyebaran
edukasi tentang sehatnya susu kedelai, dan peningkatan harga susu kedelai
sampai diatas harga susu biasa.
5. Analisis Bisnis
Setelah pihak manajemen mengembangkan
konsep produk dan strategi pemasaran, manajemen dapat mengevaluasi daya tarik
bisnis tersebut dari perencanaan awal. Manajemen harus mempersiapkan penjualan,
biaya, dan proyeksi laba untuk menentukan apakah mereka memuaskan tujuan
perusahaan. Tujuan dari pengembangan strategi pemasaran yang dilakukan So Good
terbukti mampu menarik konsumen susu kedelai di pasar Australia sebesar 60%. So
Good adalah penguasa pasar susu kedelai di Australia.
6. Pengembangan Produk
Pada tahap ini produk
masih berupa suatu produk yang belum diluncurkan. Perusahaan akan menentukan
apakah produk tersebut layak dilempar ke pasar baru atau tidak. Selanjutnya
apakah produk tersebut layak secara teknis dan komersial dipasar yang baru.
Produk tersebut diharapkan mampu menyasar segmen yang diinginkan dengan secara
kontinu melakukan penyuluhan tentang kesehatan susu kedelai disbanding susu
biasa.
7. Pengujian Pasar
Setelah manajemen puas dengan kinerja
secara fungsional dan psikologis, produk siap dilakukan uji coba ke pasar baru.
Dalam hal ini uji coba tidak bersifat menyeluruh, karena pasar di Australia
sudah menerima da menerimanya dengan baik. Ketika susu kedelai dilempar kepasar
di Australia, pangsa pasar mampu menggerus sampai 60%, pangsa pasar inggris pun
mampu menyerap sampai 40%.
8. Komersialisasi
Ketika dipastikan produk masuk tahap
komersialisasi, produk tersebut akan terlekat dengan biaya produksi dan biaya
pemasaran. So Good begitu memikirkan kapan dia akan masuk pasar susu kedelai di
Inggris, So Good masuk kepasar tersebut ketika isu masalah kesehatan lagi
hangat-hangatnya. Yang kedua adalah Australia memilih Inggris sebagai tempat
ekspansi pertamanya diluar negeri karena ada kesamaan budaya diantara kedua
Negara tersebut.
Sasaran yang dituju dari So Good
adalah wanita dewasa dan pria dewasa yang perhatian dengan kesehatan, hal ini
berpengaruh terhadap penjualannya, meskipun harga susu kedelainya lebih tinggi
dari pada susu biasa. Strategi pengenalana kepasar dilakukan dengan melalui
penayangan iklan. Penayangan tersebut untuk susu kedelai merupakan hal pertama.
Selanjutnya adalah memposisikan susu
kedelai sama dengan susu biasa, hal ini dilakukan dengan menaruh susu kedelai
satu rak dengan susu biasa. Penjualan produk untuk Inggris benar-benar sesuai
harapan, sebagai kompetitor, Susu kedelai So Good mampu berkompetisi secara
rapat dengan Alpro.
9. Rencana
Melakukan promosi selama lima tahun
secara berkesinambungan dan melakukan estimasi pasar sampai ekivalen 3% dari
pasar. Setelah menggunakan rasa coklat, So Good melakukan kerja sama dengan
Kopi Tosca untuk membuat susu kedelai kopi.
E. Proses Adopsi Konsumen
Adopsi adalah keputusan seseorang
untuk menjadi pengguna tetap sebagai produk. Proses adopsi konsumen diikuti
oleh proses loyalitas konsumen, yang menjadi perhatian produsen mapan. Inovasi
adalah semua barang, jasa, atau ide yang dianggap seseorang sebagai sesuatu
yang baru. Tanpa memerdulikan seberapa lama sejarahnya. Inovasi membutuhkan
waktu untuk menyebar. Proses difusi informasi sebagai penyebaran ide baru dari
sumber penemuan atau kreasinya kepada pengguna atau pengadopsi akhir (Everett
Rogers). Proses adopsi konsumen adalah langkah mental dimana melalui proses
tersebut seseorang melalui tahap dari mendengar tentang inovasi itu pertama
kalisampai adopsi akhir.
Pengadopsi produk baru bergerak
melalui lima tahap:
1.
Kesadaran-konsumen menyadari
adanya susu kedelai, tapi masih belum mendapat info yang memadai mengenai susu
kedelai (penempatan di rak)
2.
Minat-konsumen kemudian mencari
informasi mengenai susu kedelai (iklan dan penyuluhan)
3.
Evaluasi-konsumen yang disasar
akan mempertimbangkan menggunakan susu kedelai tersebut demi alas an kesehatan.
4.
Percobaan-konsumen mulai
melakukan substitusi terhadap susu biasa menjadi susu kedelai
- Adopsi-konsumen yang disasar memutuskan menggunakan susu kedelai sebagai minuman utama secara teratur.
IV. KESIMPULAN DAN REKOMENDASI
A. Kesimpulan
So Good berhasil merebut pangsa pasar
susu kedelai di Inggris sebesar 40% dalam waktu yang tidak terlalu lama, yaitu
5 tahun. Ini membuktikan bahwa inovasi dan promosi yang diterapkan So Good
terbukti berhasil di pasar baru.
B. Rekomendasi
1.
Selalu melakukan inovasi
produk, penguasaan pasar selama ini sudah bagus
2.
Ada baiknya untuk selalu
ekspansi pasar, karena sinyal pasar di Australia dan Inggris bagus.
3.
Untuk mempermudah pengawasan
tanaman agar tidak tercampur oleh GM, ada baiknya membangun perkebunan sendiri,
tidak tergantung pada tiga negarfa, dengan membuat pola pertanian yang local,
biaya akan biasa diturunkan.
4.
Memaintain target market sebaik
mungkin
5.
Menyediakan hotline service
untuk mendekatkan diri dengan pelanggan